จากประเด็นคำถามที่ว่า สื่อที่มีคุณภาพเป็นอย่างไร และต้องปรับตัวให้ทันกับยุคสมัยที่โซเชียลมีเดียกำลังยึดครองพฤติกรรมของผู้คนในปัจจุบันอย่างไรบ้าง ไปยังประเด็นที่มีการแฝงตัวของโฆษณาเข้าไปในสื่อจากการเติบโตของโซเชียลมีเดีย ก่อนจะปิดท้ายด้วยจริยธรรมของสื่อ ที่สื่อไม่สามารถกำกับดูแลกันเองได้
ดวงกมล โชตะนา กรรมการผู้อำนวยการเนชั่นกรุ๊ป ได้ให้ประเด็นในหัวข้อเสวนา “สร้างสมดุลอย่างไร ให้สื่อมีคุณภาพและอยู่รอดทางธุรกิจ” ว่า “คุณภาพ” เป็นองค์ประกอบที่สำคัญ ต้องทำให้ดีที่สุด ทำให้ตรงกับความต้องการของสังคมและต้องปราศจากทัศนคติที่เอนเอียง เพราะสื่อต้องเป็นผู้ให้ในสิ่งที่สังคมต้องการ รวมถึงได้กล่าวเพิ่มเติมอีกว่า สังคมคาดหวังว่า “สื่อที่มีคุณภาพ” คือสื่อที่ไม่ตกอยู่ภายใต้อำนาจของผู้อื่น
ทางด้านวริษฐ์ ลิ้มทองกุล ผู้อำนวยการเว็บ ASTV ผู้จัดการออนไลน์ กล่าวว่า สื่อในปัจจุบันต้องมีการปรับตัวให้ทันสมัย ตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ซึ่งจุดเปลี่ยนของสื่อโซเชียลมีเดียนี้เอง ก็มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของมนุษย์ เช่น ผู้ประกอบการสมัยนี้ไม่จำเป็นต้องไปซื้อโฆษณาทางสื่อทีวีและหนังสือพิมพ์เลย เพราะแค่โปรโมทลงเพจตัวเองที่มีคนFollowในสื่อออนไลน์เป็นหลายล้าน ก็ได้ผลตอบรับมากมายแล้ว
“สิ่งที่สำคัญที่สุดในการที่จะไปทำข่าวให้มีคุณภาพ ต้องคำนึงถึง บุคลากร รองลงมาคือ เทคโนโลยี โดยบุคลากรที่ออกไปทำข่าวจะต้องมีความรู้ รวมถึงต้องมีความรับผิดชอบและต้องรู้จักกฏหมายของสื่อ เพื่อให้สื่อนั้นเกิดคุณภาพ”
จากการที่สื่อเปลี่ยนแปลงไปเป็นรูปแบบโซเชียลมีเดียมากขึ้น ทำให้ผู้ที่อยู่ในวงการสื่อสารมวลชนทุกแขนงจะต้องมีการปรับตัว รวมถึงการแฝงของโฆษณาบนโซเชียลมีเดียได้เข้าไปในสื่อข่าว ทำให้ข่าวอาจไม่ได้นำเสนอด้วยความเป็นกลางอีกต่อไป ซึ่งอยู่ในหัวข้อเสวนาต่อมา คือ ‘วางกรอบความสัมพันธ์นักข่าว นักโฆษณา ประชาสัมพันธ์ อย่างไร ให้เหมาะสม’
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วรัชญ์ ครุจิต ผู้ช่วยอธิการบดีฝ่ายสื่อสารองค์การ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ได้ให้ความเห็นว่า การแฝงของโฆษณาได้เข้ามาในวงการข่าว ในรูปแบบ Native Advertising ซึ่งโฆษณาจะมีรูปแบบเหมือนเนื้อหาข่าว โดยเป็นบทความวงเล็บพื้นที่โฆษณา เดี๋ยวนี้เริ่มแฝงมาเป็นคอลัมน์ ในบางครั้งผู้อ่านจึงไม่รู้สึกเลยว่ากำลังดูบทความ หรือ อ่านเนื้อหาโฆษณาอยู่ โดย Native Advertising นี้ ได้เข้ามาพร้อมการเจริญเติบโตของ Social Network นั่นเอง
อาจารย์ธาตรี ใต้ฟ้าพูล อาจารย์ภาคประชาสัมพันธ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ยังเสริมอีกว่า ด้วยวิชาชีพของนักข่าว ทำให้เขียนข่าวโฆษณาหรือ PR แบบนักโฆษณาและนักประชาสัมพันธ์ไม่ได้ เลยเขียนออกมาเป็นรูปแบบของการให้ความรู้ในตัวสิ่งของนั้นๆ แต่อ่านทั้งหมดแล้วสามารถรู้ว่าคือสินค้าอะไร และถึงแม้ว่าการโฆษณาจะเป็นการ PR โดยเฉพาะ แต่งานโฆษณาและงานประชาสัมพันธ์เองก็ต้องอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริงด้วย
นายวีระศักดิ์ พงศ์อักษร บรรณาธิการบริหาร เนชั่นทีวี ได้ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า เพราะการโฆษณาเองก็พยายามจะเนียนมาเป็นข่าว เช่น ใช้ฟ้อนท์เดียวกับข่าว ไม่ยอมเปลี่ยนฟ้อนท์ให้แตกต่างกัน ถึงแม้จะเสนอให้มีคำว่า ‘พื้นที่โฆษณา’ เพื่อแยกออกจากข่าว ก็ถูกปฏิเสธ
ในประเด็นของนักข่าวกับนักประชาสัมพันธ์ ที่มีความใกล้ชิดกันมากเกินไป จนข่าวจะกลายเป็นข่าวประชาสัมพันธ์ไปด้วยหรือไม่ ? อ.ธาตรี กล่าวว่า ในแง่ความสัมพันธ์มันก็ต้องมีการเข้าใจในบทบาทอาชีพของแต่ละฝ่าย และต้องรู้จักการเว้นระยะห่าง ซึ่งนักข่าวที่ดีจะรู้จักการไว้ตัว เพราะรู้ว่านักประชาสัมพันธ์เดินเข้ามาคือต้องการผลประโยชน์จากข่าว โดยความสัมพันธ์ที่ดีคือ ถ้านักข่าวรีเควสข้อมูลที่ต้องเอาไปใช้ในการรายงาน ประชาสัมพันธ์ก็ต้อง provide ให้ไวที่สุด เพราะรู้ว่าข่าวจะต้องมีความสดใหม่ ไม่ใช่ว่ารับปากวันนี้แล้วเอามาให้นักข่าวพรุ่งนี้ ความสัมพันธ์แบบนี้มันอยู่บนพื้นฐานของตัวงานเท่านั้น และเราไม่ไปก้าวก่ายในส่วนอื่น
นอกจากการแฝงของโฆษณาที่เข้าไปในสื่อข่าวแล้ว การพาดหัวข่าวบนหน้าหนังสือพิมพ์ในปัจจุบันของสื่อยังแสดงถึงความเสื่อมถอยของจริยธรรม ยังไม่รวมไปถึงการที่สื่อเกี่ยวข้องกับการเมือง จนกลายเป็นสื่อมีสี ประกอบการเกิด gorilla marketing (การตลาดแบบกองโจรกอลิล่า) จึงเป็นที่มาถึงการถกเถียงโมเดลของจริยธรรมสื่อ ภายใต้หัวข้อเสวนา ‘ทางเลือกในการกำกับดูแลกันเองของสื่อ’
คุณ ภัทระ คำพิทักษ์ บรรณาธิการบริหารของหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์ กล่าวว่า สื่อถูกมองว่าการกำกับการดูแลกันเองไม่ได้ผล อาธิเช่น สื่อได้ละเมิดสิทธิส่วนบุคคล, สื่อเข้าไปเกี่ยวข้องกับการเมือง หรือจะพูดง่ายๆว่าสื่อลงไปเล่นการเมืองเสียเอง
ผู้ช่วย ศาสตราจารย์ ดร. พิรงรอง รามสูต รณะนันท์ ได้กล่าวถึง การกำกับดูแลกันเอง self-regulation จะกำกับโดยใครนั้นจะต้องดูตามประเภทของสื่อ โดยประเภทของสื่อหลักมีอยู่สามประเภท นั่นคือ สือกระแสตรงหรือทีวีระดับชาติ สื่อกระแสรอง และสื่อทางเลือกซึ่งได้แก่สื่อออนไลน์ประเภทต่างๆ
สำหรับการกำกับดูแลนั้น แยกได้เป็นสามประเภท คือ การกำกับดูแลกันเอง การกำกับดูแลโดยรัฐและการกำกับดูแลร่วมกัน ซึ่งโดยรวมเห็นว่า การกำกับดูแลกันเองยังใช้ได้อยู่ โดยอยู่ภายใต้พื้นฐานของจริยธรรมและจรรยาบรรณ
ทางด้านของ นาย บรรยงค์ สุวรรณผ่อง กรรมการควบคุมจริยธรรม สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย กล่าวถึง การตลาดแบบกองโจรกอลิล่าคือการใช้พาดหัวข่าวแบบไร้จริยธรรมเพิ่อยอดววิหรือยอดไลค์ที่เพิ่มสูงขึ้นเป็นจำนวนมากดั่งที่มีตัวอย่างที่เห็นในปัจจุบัน
โดยในวันศุกร์ที่ 17 ตุลาคม 2557 ได้มีการจัดสัมมนา ยุทธศาสตร์เพื่ออนาคตวารสารศาสตร์ ครั้งที่ 8 ขึ้น ภายใต้หัวข้อ ‘ปฏิวัติคนข่าว อภิวัฒน์สื่อ’ ณ มหาวิทยาลัยรามคำแหง โดยแบ่งหัวข้อการเสวนาเป็น 3 หัวข้อ คือ 1.สร้างสมดุลอย่างไร ให้สื่อมีคุณภาพและอยู่รอดทางธุรกิจ 2.วางกรอบความสัมพันธ์นักข่าว นักโฆษณา ประชาสัมพันธ์ อย่างไร ให้เหมาะสม และ 3.ทางเลือกในการกำกับดูแลกันเองของสื่อ
